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以體育的名義營(yíng)銷(xiāo)
作者：佚名 日期：2002-8-11 字體：[大] [中] [小]
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訪株式會(huì)社電通International Project/Media Division副局長(zhǎng)海老土冢修
體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上包含兩方面的含義，除了企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外，還有一層含義就是把體育作為商品銷(xiāo)售。銷(xiāo)售體育的營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)方主要是選手和球隊(duì)及其他體育團(tuán)體，另一方面是通過(guò)體育進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
可以說(shuō)基本上沒(méi)有不適合體育營(yíng)銷(xiāo)這種方式的產(chǎn)品，最重要的是企業(yè)或媒體最想要達(dá)到什么樣的目的。在體育營(yíng)銷(xiāo)的初期階段，企業(yè)主要是想利用體育來(lái)打響自己的名字，而幾十年過(guò)去后的今天，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展到了品牌構(gòu)筑的時(shí)代。初期的單純打響名字已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有些企業(yè)希望在全國(guó)揚(yáng)名，更有的企業(yè)希望在全世界構(gòu)筑自己的品牌。競(jìng)爭(zhēng)激烈的另一方面意味著信息過(guò)多。每一個(gè)企業(yè)都在宣傳自己的產(chǎn)品如何優(yōu)秀，其實(shí)大部分產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)容都是不相上下的。在眾多不相上下的產(chǎn)品當(dāng)中，如何向用戶更強(qiáng)有力地傳達(dá)自己產(chǎn)品的信息，這一點(diǎn)是很重要的。最近有一個(gè)例子，雅虎和另一家互聯(lián)網(wǎng)公司成為本屆世界杯的贊助商，這也說(shuō)明了在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如何構(gòu)筑品牌、更強(qiáng)有力地推出自己的信息已經(jīng)開(kāi)始受到關(guān)注。
體育運(yùn)動(dòng)有很多種，包括很多地方性的體育運(yùn)動(dòng)。當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行的一般是全球性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)，在全世界范圍內(nèi)投放廣告，而投放廣告，一定要通過(guò)一種載體。世界上各個(gè)地方文化、語(yǔ)言、習(xí)慣、思考方式、興趣點(diǎn)、價(jià)值觀等都有著很大差異。那么，如果能夠找到一種全世界共通的、公認(rèn)有價(jià)值的東西作為載體，就能達(dá)到最有效的營(yíng)銷(xiāo)目的。而奧運(yùn)會(huì)、世界杯賽等大型體育賽事就是這種全世界公認(rèn)的有價(jià)值的東西，能夠吸引世界上最多的目光，所以說(shuō)體育營(yíng)銷(xiāo)是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。
東京奧運(yùn)會(huì)在日本的發(fā)展史上是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)之前和之后，日本發(fā)生了很大的變化，而變化后的日本就是現(xiàn)在日本的這個(gè)樣子。很多項(xiàng)目都是以這次奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)發(fā)展起來(lái)的，有代表性的就是新干線和遍及東京的高速公路網(wǎng)。如果沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)，那么日本很可能不是現(xiàn)在這個(gè)樣子。其實(shí)說(shuō)到原因，當(dāng)時(shí)的日本政府正需要一個(gè)很好的主題，以一種讓國(guó)民都能夠理解和接受的方式，用國(guó)民交的稅金來(lái)進(jìn)行國(guó)家的基礎(chǔ)建設(shè)。巧的是日本申奧成功，所以一下子很多項(xiàng)目都圍繞著“奧運(yùn)會(huì)”這個(gè)主題開(kāi)始了建設(shè)。而長(zhǎng)野冬奧會(huì)確實(shí)是給長(zhǎng)野縣和長(zhǎng)野市帶來(lái)了一些債務(wù)，最主要的原因就是興建了過(guò)多新的設(shè)施。雖然東京奧運(yùn)會(huì)也建了很多設(shè)施，但東京畢竟是日本的首都和政治、經(jīng)濟(jì)中心，擁有１０００多萬(wàn)人口，這些設(shè)施在奧運(yùn)會(huì)之后仍然能夠被繼續(xù)利用。東京奧運(yùn)會(huì)后日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始高速發(fā)展，一直持續(xù)到２０世紀(jì)８０年代中期泡沫經(jīng)濟(jì)開(kāi)始。１９９０年和１９９１年前后，日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰，而長(zhǎng)野冬奧會(huì)是在泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后舉辦的，從客觀上講社會(huì)沒(méi)有進(jìn)入擴(kuò)大生產(chǎn)和再生產(chǎn)的周期性階段。這也是一個(gè)比較大的因素。
其實(shí)很多國(guó)家都存在著地區(qū)發(fā)展不平衡，特別是城鄉(xiāng)差距大的問(wèn)題。如果一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展緩慢，那么住在這里的人就可能被別的地區(qū)所吸引而跑過(guò)去。作為城市來(lái)講，有義務(wù)把本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)搞上去，吸引人們安居樂(lè)業(yè)。從這個(gè)意義上說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)也是城市的品牌構(gòu)筑。這次世界杯賽，日本在１０個(gè)城市建有體育場(chǎng)館，分別以城市命名。這種方式，在日語(yǔ)里叫做“城市銷(xiāo)售”，也就是ＣＩＴＹ ＳＡＬＥＳ，它講究的是城市要有自己的個(gè)性、政府有義務(wù)讓自己的城市變得有個(gè)性，有吸引力，使市民和企業(yè)愿意住在這里，而體育營(yíng)銷(xiāo)就幫助城市來(lái)達(dá)到這個(gè)目的。但是另一方面，如果過(guò)多地建設(shè)體育設(shè)施，違背市民的意愿，得不到大家的理解，就會(huì)產(chǎn)生相反的作用，引起市民的反感。
電通旗下的總研公司做過(guò)有關(guān)世界杯的研究工作，他們所做的統(tǒng)計(jì)包括贊助商的贊助、門(mén)票銷(xiāo)售收入、觀光客的消費(fèi)、臨時(shí)增加的就業(yè)等，合計(jì)起來(lái)確實(shí)是一大筆收入。但是如果沒(méi)有世界杯，經(jīng)濟(jì)會(huì)是什么樣子，有關(guān)這樣的研究并沒(méi)有做。所以很難說(shuō)真正由于世界杯的原因會(huì)增加多少經(jīng)濟(jì)收入。但總之，世界杯會(huì)增加很多外國(guó)游客，帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)國(guó)內(nèi)球迷可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)和贊助商的商品，還是會(huì)給主辦國(guó)帶來(lái)一大筆收入的。而且這會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)資金非�；钴S地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效果。此外，世界杯不僅僅是在經(jīng)濟(jì)上，也會(huì)帶來(lái)社會(huì)方面的效果。本次世界杯并不是在東京，而是將在東京以外日本的其他地方舉辦。東京是一個(gè)非常國(guó)際化的大都市，與世界接觸很多，但是東京以外的地方則很少有機(jī)會(huì)與世界接觸。而通過(guò)舉辦世界杯賽，這些地方就一下子獲得了與國(guó)際交流的機(jī)會(huì)。比如這些城市的市民會(huì)關(guān)心前來(lái)比賽或駐扎的球隊(duì)所屬國(guó)家的文化、語(yǔ)言、飲食習(xí)慣和風(fēng)土人情等，從而去研究和學(xué)習(xí)這些東西。所以這次世界杯帶給日本最大的好處，就是讓日本全國(guó)一下子國(guó)際化起來(lái)。我認(rèn)為，對(duì)于韓國(guó)也是同樣的道理。而且，韓國(guó)漢城與其他地區(qū)的差距更甚于東京與其他地區(qū)的差距，所以世界杯帶給韓國(guó)的這種國(guó)際化的影響可能會(huì)更大、效果更好。
我從１９８６年開(kāi)始到現(xiàn)在連續(xù)參與過(guò)５屆世界杯的工作，對(duì)我而言，每一次都是不同的體驗(yàn)。這么多次世界杯的參與工作，給我們帶來(lái)了很多收獲。我本人在電通的職位也得到了不斷的擢升。１９８６年，我自己要去扛廣告牌，現(xiàn)在當(dāng)然不用了。
�。保梗福赌旰停保梗梗茨甑氖澜绫毡娟�(duì)都是在最后預(yù)選賽中輸?shù)�，沒(méi)有獲得出線權(quán)。自１９９８年法國(guó)世界杯日本隊(duì)第一次出線后，日本國(guó)內(nèi)足球的人氣急升。特別是最近，國(guó)內(nèi)球迷人數(shù)呈爆炸式增長(zhǎng)�？梢哉f(shuō)，這２０年來(lái)最大的變化就是社會(huì)對(duì)足球的關(guān)注度增加了幾十倍、上百倍。
在我親身經(jīng)歷的案例當(dāng)中，松下電器是進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)比較成功的例子。松下電器的品牌推廣原本只局限在日本國(guó)內(nèi)。為什么呢？因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是索尼。索尼從一開(kāi)始就把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，把品牌定在了很高的位置上，不斷進(jìn)行技術(shù)研究和創(chuàng)新。雖然松下電器成功地打通了直銷(xiāo)店等流通渠道，獲得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是在品牌定位和技術(shù)革新上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于索尼。然而，從１９８８年漢城奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始到今天，松下電器一直作為贊助商，以?shī)W運(yùn)會(huì)為主題開(kāi)展了各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它并不僅僅是在廣告中說(shuō)明松下電器是奧運(yùn)會(huì)贊助商，如果只是這樣，不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)太深的印象，而是向奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際播放中心提供了所有的音像器材。人們都知道，在奧運(yùn)會(huì)這樣的大型國(guó)際賽事中，對(duì)于音像設(shè)備的質(zhì)量和技術(shù)要求是非常高的，所以松下電器的品牌一下子就得到了世界的承認(rèn)，成為國(guó)際品牌。雖然我也經(jīng)歷了許多成功的案例，但是首先讓我想起的就是松下電器。
記住一點(diǎn)：并非只有奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽才能做體育營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)甚至地方舉行的排球賽等小型賽事都可以進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)。體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的積累不是一年兩年的事情，而是需要很多年方方面面知識(shí)的綜合積累。比如說(shuō)電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的技術(shù)知識(shí)、銷(xiāo)售知識(shí)、廣告知識(shí)、體育本身的知識(shí)、有關(guān)舉辦國(guó)、參賽國(guó)等的相關(guān)知識(shí)等。而且這不是一個(gè)人的知識(shí)積累，而是一個(gè)集體當(dāng)中許多人經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的積累。當(dāng)然中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，也有自己的做法，如果愿意借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)，我們也非常樂(lè)意提供幫助。體育實(shí)際上是與世界交流的一個(gè)窗口，中國(guó)是一個(gè)體育大國(guó)，在歷屆奧運(yùn)會(huì)中都取得了很好的成績(jī)，本屆世界杯又獲得了出線權(quán)，有很多開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。中國(guó)的媒體也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始了各種工作。我想，過(guò)不了幾年，中國(guó)就會(huì)有自己的經(jīng)驗(yàn)。